促銷是什么,線下零售業怎樣向電商學促銷? 促銷是零售人必須面對的工作,對促銷的分析和總結,每個零售人都有必要看看。本文主要說三點,一是促銷的邏輯,二是各種業態促銷策略,三是零售企業怎樣向電商學促銷。
 

一、促銷的邏輯

為什么促銷有效且有各種玩法,因為人是感性動物,每次恐怖組織ISIS活動時,美國一家同名的上市公司股價就會下跌。9.9元看上去更像促銷價,且感覺比10元便宜不止0.1元,直覺是促銷的基礎。

理性分析在很多情況下,難以收集必要的基礎數據,且理性分析耗時太長。原始人遇到猛獸時,必須一瞬間做出決定,是戰還是跑,直覺和感性是人類進化出的必要生存能力。

只有引起消費者注意,才更可能喚起消費者購物行為,提升銷售。消費者對促銷的非理性和感受差異,是商家經常搞各種促銷活動的邏輯基礎。

促銷和營銷不同,促銷是刺激階段性銷售,營銷是優化產品、服務、策略和推廣從而提升長期銷售。都說你很好,這是營銷,自己說自己好是促銷。營銷做好了,就不用促銷,比如蘋果、奔馳等一線品牌很少促銷。 

有人說從長期經營看,促銷會損害品牌,降低總銷售額。其實合理的促銷能吸引新客,提升老客復購,只有過度促銷才會損害品牌,才會影響品牌長期銷售,所以零售企業需要學會合理促銷。

促銷只是營銷的一個環節,但促銷很重要,阿里雙十一是大型促銷活動,它對天貓淘寶銷售的提升,對網購普及起到了快速推動作用,部分淘寶商家全年50%銷售來自雙十一,他們提前半年就開始為雙十一準備?;褂刑員ι碳移?.9元包郵的促銷活動快速崛起。唯品會5年時間一直做同一個促銷活動,滿額送臺歷和120元劵,每月可用10元,這對加深顧客印象,提升顧客復購發揮重要價值。 

做促銷要吻合促銷目的,如果促銷的目的是促進銷售,那么可以做滿減,滿送。如果促銷目的是處理庫存,那么可以是推爆品,第二件半價。如果促銷目的是盈利,那么可以主推高毛利商品,推應季活動。如果促銷的目的是吸引新客,那么可以針對新客優惠。凡是促銷就要考慮促銷目的,每個促銷活動主要只和一個目的相關,活動前策劃,活動中調整,活動后總結都要分析是否到達了活動目的,ROI數據是否合理,還能如何優化。 

 

二、不同業態促銷策略不同

節慶活動是零售企業促銷的一種方式,不同業態的零售企業對促銷策略不同,比如電器賣場追求開業一炮打響,重視節慶活動,電器低頻消費特性決定,如果不能在消費者心目中留下印象,生意就很難保證,電器店只要抓好開業和節慶活動,業績就基本不用擔心。

百貨企業經常聯合品牌活動,搞滿送、滿減和禮券,購物中心更重視體驗和布展。超市促銷主要靠檔期DM單,很少投入硬廣,這是因為超市商品毛利率低且是高頻剛需。便利店很少做促銷,業績靠細水長流穩步上升,因為便利店快速周轉,所以難以應付銷售無規則的起伏,如果銷售不穩定,也難以實施單品精益管理。

零售企業做促銷和節慶活動時,需要借鑒其它業態的各種促銷方式,但根本上還是要理解本業態的特點,以此為基礎策劃促銷方式和促銷力度。

三、零售企業如何學習電商促銷

電商促銷具有以下特點:

1,造勢造節能力強:阿里的雙十一、蘇寧的418、京東的618都是線上購物狂歡節。線上平臺馬太效應強,需要通過造勢造節吸引新客,提升老客復購。如果說線下企業主要靠地理位置吸引客流,那么線上平臺主要靠推廣和造勢吸引顧客,線上平臺更重視推廣,更重視造勢造節;

2,促銷力度大:促銷力度是造勢造節的基礎,市場部門的責任是吸引新客,運營部門的責任是為市場提供子彈,并且留住顧客。筆者所服務的蘇寧超市,經常做買二付一、滿199減100、一元秒殺、送劵抽獎等活動,最近的南京攻略,活動內容是第一波驚爆價商品,第二波驚爆價商品+每月送100元購物劵,第三波是驚爆價商品+每月送100元劵+年貨特產,通過迭加勢吸引并且留住消費者。傳統零售企業不敢以這樣大力度促銷,因為流量是電商平臺的生命線,這些投入不能算虧損,而是購買流量的推廣費用,新客推廣成本是用顧客多次購物利潤分攤,而非只賺首次購物利潤。

3,活動花樣多:電商平臺對流量的依賴決定其玩法多樣性,不同消費者關注點不同,活動玩法針對不同人群。比如蘇寧超市搞過520到民政局送新人巧克力、免費做H5紀念動畫,這是針對人群的。與陽澄湖大閘蟹協會合作,第一天就賣出50萬只大閘蟹,這是針對商品的。與酒企合作,推99白酒節,這是針對品牌的。組織高管買手團,推出超級年貨節,這是針對節慶的。另外還有超級品牌日、成為跑男贊助商、組織彩虹跑、閃擊沃爾瑪、關你屁事禮包等各種活動各種玩法。

4,促銷數據化:本文開始就說過,人是直覺動物,直覺往往和事實有差距。電商平臺有詳細的數據,用精細數據指導促銷,促銷吸引了多少顧客,從什么渠道來了多少人(UV),這些人有什么屬性(顧客標簽),他們進入了多少頁面(PV),從哪個頁面離開(跳出率),各個環節的轉化率,熱點區域,高流低轉商品,低流高轉商品,所以電商企業能計算出合理的新客引入費用,計算出顧客生命周期價值。用經營數據調整優化促銷策略,這些是傳統零售企業欠缺的。

以上四個方面也是零售企業應該借鑒學習的四點,特別是區域連鎖零售企業,他們所有門店統一活動,統一造勢,也能在當地產生影響力。主要用長尾品類和囤貨商品大力度促銷,搶占市場。要玩出各種花樣,針對細分人群需求,把握他們的痛點完善自身服務能力。要重視數據,很多傳統零售企業還在用銷售額、客單價、客單量這些粗維度數據分析,應該學學電商的數據分析方式,從顧客整個購物過程轉化和流失分析和調整。

 
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